Autocontrol (un organismo independiente de autorregulación publicitaria), junto con la Asociación Española de Anunciantes, ha aprobado unas nuevas normas para la publicidad en forma de Código para los llamados “influencers”: individuos con un número considerable de seguidores en plataformas de redes sociales que crean contenido de todo tipo.
Esta nueva forma de publicidad ha ido creciendo en importancia a lo largo de los años, de hecho el Estudio Infoadex de Inversión publicitaria de España 2020 ha acotado que el crecimiento interanual de los influencers ha alcanzado a recibir 61,8 millones de euros de inversión, una de las muchas razones por las que debe regularse con mayor detenimiento.
Debido a la gran influencia (y nunca mejor dicho) de estos individuos, esta herramienta se ha convertido en una de las más poderosas dentro de la publicidad. El problema viene a la hora de respetar los principios generales establecidos en las leyes de publicidad y más en concreto, el cumplimiento del principio de autenticidad y la prohibición de la publicidad encubierta.
Hoy en día en ocasiones distinguir si una publicación de un influencer ha sido patrocinada por una marca o no, resulta complicado. La idea es respetar de manera más completa estos dos principios y por tanto esclarecer al consumidor qué contenido es fruto de un pacto de patrocinio entre las partes.
Por ello, el nuevo acuerdo redactado por las asociaciones entrará en vigor a partir del 1 de enero de 2021, y tiene dentro de sus objetivos: aclarar dudas acerca de la utilización de “etiquetas” (#publi #patriconadopor) en los posts de los influencers, y establecer las obligaciones contractuales que deberán seguir las empresas para entrar dentro del marco de la legalidad de las leyes de competencia.
¿Quién debe cumplir este Código?
Al tratarse de una autorregulación, las normas del Código de influencers aplicarán únicamente a las empresas e influencers que sean adheridos a Autocontrol o miembros de la Asociación Española de Anunciantes. Por ello, se ha otorgado a Autocontrol facultades de monitorización para medir el grado del cumplimiento de las empresas e influencers adheridos.
Entonces, ¿si no estás adherido a estas entidades, no debes cumplir estas normas?
En teoría, sí, pero, tanto las empresas como los individuos podrán ver su imagen pública afectada por dictámenes emitidos por Autocontrol, producto de sus “tareas de vigilancia” a empresas no adheridas.
¿Qué pasa con los procesos de contratación?
Los procesos de contratación deberán tener en cuenta ciertos elementos adicionales. Con el Código nuevo, se establecen unos nuevos parámetros para proteger la práctica ética de estas iniciativas publicitarias. Las empresas adheridas deberán informar sobre la existencia del Código públicamente y obligar a sus influencers al cumplimiento de lo establecido en el mismo.
Esto le otorga cierta obligatoriedad a los preceptos, además de convertirse en una parte fundamental del contrato entre las partes, y por ello al incumplirse se podría iniciar un proceso judicial al igual que si se incumple cualquier otro objeto del contrato.
¿Qué contenidos son “afectados” por la normativa del nuevo código?
Esta normativa afecta al contenido con fines publicitarios. Esta afirmación plantea ciertos problemas a la hora de interpretar sobre lo que entendemos por contenido con fin publicitario.
Así, el Código establece una serie de directrices para aclararlo (p.4):
“…Contenidos-gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente:
- Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios
- Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
- El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (establecido previamente todo a parte del mismo y/o validándolo).”
Además, el Código dispone que no solo se trata de contenido con remuneración dineraria, sino también de cualquier tipo de contenido que conlleve un abono gratuito de productos, como “entradas gratuitas a eventos, prestación gratuita a un servicio…y los viajes” entre otros. Ambas cosas se consideran contraprestación a cambio del servicio publicitario.
De esta manera, se excluye como contenido publicitario cualquier contenido que el individuo decida compartir por motu propio.
¿Deben identificarse todos los contenidos publicitarios?
El objetivo de la creación del Código es establecer unos parámetros para diferenciar de manera evidente el contenido que sí tiene fines publicitarios. Así, el texto establece que deberán identificarse con las etiquetas pertinentes los contenidos de los que no puede deducirse claramente que son publicidad.
Para determinar la claridad de la publicidad, se deberá estudiar el contenido desde el punto de vista de un consumidor medio. El Código define lo define como un individuo con conocimiento y capacidad suficiente tanto para hacer un buen uso de la tecnología como para mantenerse informado acerca del funcionamiento de las herramientas y las habilidades para buscar contenido personalizado.
También, se tiene en cuenta el público del Influencer, porque se considera que ha desarrollado a lo largo de su trayectoria “un lenguaje, formato, y unos códigos de comunicación que le han permitido crear e ir aumentando un número de seguidores, que son normalmente habituales y se encuentran en sintonía con él, con su forma de comunicarse y con su lenguaje.” Por ello, se puede extraer una visión lo suficientemente objetiva acerca del público que va a recibir los mensajes publicitarios, y así el Código se atiene a la jurisprudencia del Tribunal Superior de Justicia de la UE y de los Tribunales españoles al utilizar la percepción del destinatario como criterio identificativo del contenido publicitario.
¿Cuáles y cómo son las etiquetas a utilizar para el contenido de publicidad?
El Código establece una serie de etiquetas que considera seguras como: “publi”, “publicidad”, “patrocinado por”, “regalo”, y otros sustantivos que explican un pacto de beneficio entre las partes. Desaconsejan el uso de etiquetas como “información”, “colaborando”, “legal”, “sponsor”, y otras que podrían crear confusión. En palabras resumidas: se requiere que las etiquetas sean lo suficientemente explicativas por su cuenta como para entender que es contenido publicitario.
A su vez, no son válidas las etiquetas que requieren una acción por parte del usuario de la plataforma, ya que se exige un requisito de inmediatez (por ejemplo, teniendo que navegar por encima del contenido o hacer clic para que sea visible la etiqueta).
A pesar de tener un carácter orientativo, el Código establece una serie de pautas para aplicar a distintas redes sociales que significarán un comportamiento en línea dentro de la completa legalidad. Dichas pautas se encuentran en el Anexo del Código, no obstante, si necesitas cualquier aclaración ponte en contacto con nosotros.
